Mørklødet Lucia får svenskere til at se rødt

Stormagasinet Åhléns valg af en mørklødet dreng som model for en julereklame får debatten til at koge i Sverige. Men overdrivelse af racisme er farlig og virker polariserende, siger iagttager

Åhléns julereklame med en mørklødet dreng iført Lucia-kostume har fået de sociale medier til at koge over i Sverige. Billedet er nu fjernet fra de sociale medier. Sidste år vakte det røre, at Åhléns brugte en kvinde med slør i deres efterårskatalog.
Åhléns julereklame med en mørklødet dreng iført Lucia-kostume har fået de sociale medier til at koge over i Sverige. Billedet er nu fjernet fra de sociale medier. Sidste år vakte det røre, at Åhléns brugte en kvinde med slør i deres efterårskatalog. . Foto: Petra Bindel/Åhléns.

Sprængfarlige debatter om julens symboler og traditioner er efterhånden en fast del af svenskernes fejring af højtiden i december. Og den kristne martyr og jomfru Santa Lucia er havnet midt i skænderiet om køn, etnicitet og race. Denne gang i forbindelse med en reklame fra den landsdækkende magasin- kæde Åhléns, der har valgt en mørklødet dreng som Lucia-model til årets julekampagne.

På Facebook kalder en bruger modellen for ”peberkagedreng,” mens andre skriver, at Åhléns gør vold mod traditionerne. Ifølge Svenska Dagbladet fik stormagasinet omkring 100 hadske kommentarer og 200 negative tilkendegivelser, mens over 17.000 gav reklamen en positiv tilkendegivelse i form at et ”like” på Facebook frem til søndag formiddag.

Indlægget blev publiceret sidste tirsdag, men Åhléns valgte i går eftermiddag at slette det af hensyn til drengens familie. Billedet blev også fjernet fra stormagasinets andre sider på sociale medier som Instagram og dets egen hjemmeside, hvor Åhlens dog skrev følgende:

”Vi er enormt stolte over vores Lucia-billede, som står for alle børns rettighed til til at udtrykke sig og opføre sig, lige som de vil – som Lucia, en af de vise mænd eller peberkage uanset køn, hårlængde, hudfarve eller baggrund. Hos Åhléns er alle vores reklamer baseret på vores værdier: mangfoldighed, ligestilling, bæredygtighed og inklusion. Vi står fast ved vores værdier og beslutninger, og vi vil fortsætte med at lave reklamer, der gør en forskel.”

Sagen har fået flere svenske medier til at kalde det en racistisk ”had-storm” på trods af, at det kun er ganske få, der har skrevet racistiske ytringer. Og den overdrivelse kan virke polariserende, mener forfatter Brit Stakston, der driver Stakston PR og har udgivet flere bøger om sociale medier.

”Det er forventeligt, at nogle bliver vrede, men jeg mener, at medierne har et ansvar for ikke at puste til ilden og ophøje de hadske debattører til folkets stemme. Når man dramatiserer på den måde, som nogle gør, ender man desværre med at skabe yderligere polarisering og en hårdere tone,” siger hun.

Brit Stakston mener desuden, at der er en god chance for, at stormagasinet har været kynisk beregnende i sit valg af Lucia-model.

”Jeg tror, at Åhléns har satset på, at der ville komme negative kommentarer, at de dermed kunne fremstå stærke og forsvare mangfoldighed, og at mange ville bakke dem op imod de racistiske kommentarer på internettet,” siger hun.

Det var i går ikke muligt at få en kommentar fra Åhléns presseafdeling til, om det er tilfældet.

Sagen om Åhléns Lucia- reklame er blot det seneste eksempel på en lang svensk tradition for at diskutere brugen af julens symboler. Ad flere omgange har det handlet om skolernes juleafslutninger i kirken, børnenes tv-julekalender, og i 2012 skabte det også protester, da svensk stats-tv, SVT, havde en mørklødet Lucia-brud. Flere steder er det ifølge Brit Stakston blevet tradition, at voksne og børn uanset køn eller hudfarve optræder som Luciabrud ved optoget den 13. december for at udvise mangfoldighed.

Sanna Rayman, der er debatredaktør på magasinet Dagens Samhälle, forklarer, at den store splid om julens symbolik bunder i et større kulturelt opgør.

”Mange svenskere har et selvbillede af at være progressive mennesker, der ikke har behov for traditioner. Det er ikke bare Lucia, men alt, hvad der har med julen og traditionerne at gøre, som skal problematiseres og debatteres. Det bliver plastret ind i diskussionen om køn og mangfoldighed, og symbolerne bliver politiserede,” siger hun.

Sanna Rayman mener, at det er et sundhedstegn, at alle hudfarver og køn kan være Lucia i Sverige, men ærgrer sig over, at sagerne kommer til at fylde så meget.

”Der er forvejen stor splittelse og polariseret debat om køn og etnicitet, og at man gør så stort nummer ud af debatterne om julen og Lucia, medvirker til fjendtlighed. Det er ærgerligt i en ellers hyggelig juletid,” siger hun.